2026年建議聚焦需求向好、供給端格局優化、兼具估值安全邊際和成長邏輯的社會服務領域子行業，如旅游出行、本地生活、跨境、超市百貨等。同時，隨著我國人均GDP突破1.3萬美元，服務消費進入快速增長期，康養、新消費等領域展現出核心投資機會。

來源：新財富雜志（ID：xcfplus）

作者：趙剛（長江證券研究所社會服務行業首席分析師）

更多詳細內容參見2月份出版的《新財富》雜志

當前，中國消費市場正處于結構轉型的關鍵階段。隨著人均GDP突破1.3萬美元，消費重心正從商品消費向服務消費主導轉變，中央及地方政策密集出臺，支持服務消費發展。2026年，批零社服行業將呈現“細分需求企穩，供給優化加速”的特征，服務消費成長潛力可期，旅游、康養、新消費等領域都是值得關注的核心投資領域，同時，供給側通過產業整合、技術賦能和龍頭優勢提升，推動行業高質量發展。

從宏觀數據看，2025年1―10月，社會消費品零售總額同比增長4.3%，服務消費占比雖然持續提升，但與發達國家相比仍有較大增長空間。政策層面，《關于促進服務消費高質量發展的意見》等文件明確了支持方向，而人口結構變遷如銀發群體與Z世代崛起，正推動消費場景變化。投資上，建議聚焦需求向好、供給端格局優化的子行業，如旅游出行、本地生活、跨境、超市百貨等，這些領域兼具估值安全邊際和成長邏輯。

01

旅游出行：

多因素驅動增長，景氣度持續向上

景區子行業，2025年國內旅游市場錨定性價比，出游人次穩增且節假日增幅顯著，淡旺季分化明顯。政策紅利持續釋放，從國家到地方密集出臺支持政策；行業供給端加速整合優化資源，法定節假日延長、春秋假推廣等完善假日體系的多重利好有望推動行業高質量發展。

在線旅游平臺（OTA）：受益于休閑旅游占比更多、行業需求向好，OTA集中度高，格局趨于穩定，進入壁壘高企。龍頭企業以用戶基本盤、供應鏈能力、服務效率筑牢護城河，共享行業增量。

酒店行業，2024年起國內供給端增速逐步放緩，單房收益（RevPAR）受入住率（OccupancyRate，縮寫為“OCC”）與平均房價（AverageDailyRate，縮寫為“ADR”）雙向拖累，中高端酒店承壓更明顯。這一行業自2011年起歷經兩輪完整周期，2024年因供需失衡進入衰退蕭條期，

2025年三季度起，伴隨休閑旅游需求釋放，經營指標改善，有望邁入復蘇階段。

免稅業，海南離島免稅業觸底回升，客單價帶動銷售額同比回正，2025年10月發布的離島免稅新政疊加自貿港封關，未來客流潛力可期；出入境客流持續高增，口岸免稅、市內免稅政策持續優化，從供給側的免稅企業看，營業面積增加、品類升級、規模采購有望帶來價格優勢，進而帶動銷售額和利潤增長等邏輯兌現。

02

本地生活：

結構分化中尋找穩健增長點

餐飲行業，2025年整體穩健增長但市場分化顯著，中高端餐飲受“禁酒令”沖擊更大，大眾餐飲表現穩健。各地多批次發放餐飲消費券，帶動市場復蘇。頭部集團憑借供應鏈與運營優勢，推動連鎖化率提升，行業擺脫低價內卷，性價比餐飲與中高端餐飲底部反轉，均具投資機會。

茶飲行業，短期看，外賣補貼支撐同店收入高增，頭部品牌加速開店。補貼退坡下，驅動各公司增長的核心為各品牌開店、拓品類的能力及空間。預計具備成本規模優勢、精細化運營優勢、以及研發能力的茶飲品牌仍有能力實現收入業績的中長期增長，最終兌現成長價值主題的超額收益。

2025年三季度，美團外賣競爭壓力達到峰值，后續伴隨補貼收窄，對于高頻剛需、長期要看復購而非拉新的外賣而言，最終競爭走向或落地于管理體系效率、配送服務質量等運營細節層面，長期看，外賣單位經濟效益（UE）有望回升至1元水平，建議關注補貼投入的邊際拐點帶來公司價值的回歸。

03

升學就業：

龍頭份額提升，AI技術蝶變

教育行業，當前供給逐步修復，常態化競爭下，中小機構或面臨獲客難度增加、生源流失等問題，龍頭憑借領先的品牌力、渠道拓展能力及師資教研體系，市場份額有望提升。

人力資源行業，短期需求結構性修復，AI帶來降本提效增收機會。關注AI技術變革對行業降低對人工的依賴度、提升信息搜尋和匹配的效率、開創新商業模式等帶來的發展潛力。

04

跨境出海：

聚焦一帶一路，歐美邊際改善

在關稅貿易摩擦持續緩和、企業全球產能布局加速的背景下，出海板塊將進入后關稅時代，后續建議關注高確定性、高增長的“一帶一路”方向，以及貿易談判有望緩和、需求或將迎來改善的歐美出口。此外，我們預計行業盈利的壓制因素有望逐步邊際減弱，2026年海運費用仍有下探空間、關稅影響褪去、企業端存貨去化至低位，行業合規性2025年亦迎來大幅提升，低端供給的出清有望增強龍頭的競爭優勢。

05

超市百貨：

閉店近尾聲，調改望收獲

超市百貨行業需求整體平穩，而由于電商滲透率提升趨緩、線下體驗類場景愈加豐富且側重提供情緒價值，消費者仍青睞線下場景的真實感受，線下客流持續增長，實體零售的恢復具備客流基礎。同時，頭部超市企業繼續保持市場地位領先，尤其是品質零售型企業展現出遠優于行業的逆勢增長。圍繞供應鏈改革和薪酬機制優化，部分企業快速開展調改，坪效顯著提升，同時發力自有品牌，長期而言有助于提升商品研發能力和供應鏈議價能力，形成差異化競爭。

06

美容護理：

分化加劇，尋找優質供給

化妝品行業，增速小幅回升，然而，中腰部品牌競爭加劇，建議甄選價格帶兩頭的高端和性價比品牌，其中，高端品牌具備較強的品牌力塑造門檻，而極致性價比的價格帶具備較強的規模優勢，以上兩個價格帶的供給格局相對穩定。

醫美行業，2025年需求景氣度略有走弱，玻尿酸、再生材料三類械獲批較多，推動行業的合規化進程，但該需求背景或促使供給端競爭進一步加劇，建議精選具備強產品創新能力的企業。

07

黃金珠寶：

飾品升級，優選差異化成長

2025年受制于金價大幅上漲，黃金飾品銷量仍有所承壓，投資金需求相對旺盛，但行內企業積極適應高金價環境，輕量化產品占比提升，金鑲鉆、琺瑯、彩寶等款式持續推新，帶動自戴場景占比回升至37%，送禮場景占比穩定在40%左右。我們認為，長期而言，自戴悅己和送禮等場景仍具備韌性，鉆石K金飾品的份額回落至低位，而黃金具備保值增值屬性和工藝升級的優勢，黃金飾品需求仍有一定的回補彈性。

08

投資建議：

聚焦供給優化與成長邏輯兼備的標的

綜合行業趨勢來看，2026年投資應聚焦短期需求企穩下供給優化并且具備長足發展空間的領域。

展望2026年，內需有望逐步企穩，出口需求仍存在較多結構性看點。在此背景下，我們認為應注重供給邏輯，甄選供給端格局優化的子行業。出口方向，需求端我們看好一帶一路的相對景氣和北美結構性需求，供給側看好合規性提升過程中龍頭出口企業的優勢增強機遇；于美容護理板塊，高端的品牌壁壘和大眾的規模優勢，使得高端和極致性價比兩個價格帶進入門檻較高、格局相對穩定，成為我們看好的細分方向；在實體零售板塊，龍頭企業門店供給調整相對徹底，伴隨供應鏈改革逐步展開，有望迎來盈利優化；黃金珠寶板塊，我們持續看好具備強飾品化能力的珠寶品牌，其當前更能迎合消費者需求的增長機遇。

近年，從中央到地方，服務消費成為2025年擴大內需的核心抓手。服務型消費在居民消費結構中的占比與國家經濟發展水平緊密相連，當前，與美國、日本等發達經濟體相比，我國服務型消費占比仍處于較低水平。從服務型消費的內部結構來看，我國生存性服務消費占比更高，發展型和享受型服務消費占比相對較低。落實到投資機會，人口結構變遷將推動消費場景變化，服務型消費增長會聚焦于銀發、新世代群體。服務消費行業的投資機會集中在康養、旅游出行（景區、酒店、免稅、OTA等）、新消費（茶飲、餐飲）等方面。