過去兩年，BBA在終端市場的價格戰(zhàn)多由經(jīng)銷商主導(dǎo)，降價、讓利、清庫存，各家打法不一。但2026年伊始，戰(zhàn)火正式燒到了臺前，三家品牌相繼宣布官降，將價格競爭公開化。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，這一波降價范圍廣、力度大。寶馬中國自1月1日起調(diào)整了31款車型的零售指導(dǎo)價，其中24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%；奔馳通過經(jīng)銷商端對部分車型的建議零售價進行了10%左右的下調(diào)；上汽奧迪對上市不到半年的奧迪Sportback釋放限時優(yōu)惠，起售價下調(diào)3萬元；一汽奧迪的部分門店則針對庫存車釋放優(yōu)惠。

有西南地區(qū)的奧迪銷售告訴記者，目前奧迪A3L飛馳尊享型的裸車價已低至13萬元，疊加金融方案落地價約15萬元，相比奧迪官網(wǎng)19.39萬元的指導(dǎo)價降幅超4萬元。

大幅降價的背后，是BBA應(yīng)對中國市場銷量下滑的緊迫壓力。官方數(shù)據(jù)顯示，2025年寶馬、奔馳和奧迪在中國市場的銷量分別為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2026年1月，豪華車的市場份額已跌至11.3%，而2023年這一數(shù)字為13.7%。

清庫存、為新車讓路

BBA此番不約而同選擇官方下調(diào)指導(dǎo)價，核心目標(biāo)高度一致：為即將上市或剛剛上市的新車型騰出市場空間。

2月25日，上汽奧迪官方宣布，對上市不到半年的首款純電車型奧迪Sportback開啟限時優(yōu)惠，綜合優(yōu)惠最高達(dá)3萬元，起售價降至20.59萬元。

而一汽奧迪的降價主力，則是老款燃油車。21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者走訪多家門店發(fā)現(xiàn)，目前門店的大額優(yōu)惠，多為經(jīng)銷商清庫存的報價。

一位廣州地區(qū)的奧迪銷售舉例，2025款奧迪Q5L 40TFSI豪華動感型的官方指導(dǎo)價為36.98萬元，在貸款方案下，目前裸車價低至約24萬元，降價幅度約13萬元。

該銷售同時透露：“現(xiàn)在奧迪終端都在轉(zhuǎn)型為直售模式，不會存在過去不同門店不同價的現(xiàn)象，基本上是全國統(tǒng)一定價，目前涉及的車型包括全新A5L、全新Q5L、全新Q6L以及未上市的A6L，未來的新車都會是這一銷售模式。”

早在2025年8月，一汽奧迪就已官宣開啟全新“融合直售”模式，整合經(jīng)銷商體系與直營模式優(yōu)勢，以全國統(tǒng)一定價、線上與線下直連等舉措減少不同店不同價格的問題。

寶馬終端的降價，則主要圍繞開年官方調(diào)價政策展開。寶馬中國自1月1日起，對旗下31款車型的零售價進行大幅調(diào)整，涵蓋進口大型轎車7系、純電旗艦i7、大型SUV X7、中大型轎跑SUV X6，以及緊湊型SUV X1、X2等車型。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者了解到，此次調(diào)價中，寶馬中國有24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%。其中，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。

與奧迪以清庫存為目的的降價不同，記者從終端市場獲知，本次寶馬降價的車型主要是新上市的小改款車型，執(zhí)行“增配降價”策略。以主力車型寶馬3系為例，新寶馬3系長軸距版運動曜夜套裝330Li官方指導(dǎo)價為30.8萬元，疊加金融方案后裸車價約24萬元，降幅約6萬元。

對于降價原因，寶馬銷售解釋稱，現(xiàn)款車型進行了輕量化處理，減少了不必要的過度用料，生產(chǎn)成本有所降低；更重要的是，當(dāng)前中國市場競爭激烈，寶馬3系直面問界、理想、小米和特斯拉等品牌的直接競爭，更親民的價格是應(yīng)對本土品牌沖擊的重要手段。

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者梳理發(fā)現(xiàn)，過去兩年，寶馬3系終端價格波動劇烈：2025年6月，指導(dǎo)價27.8萬元的325Li裸車價曾跌至20萬元；2024年9月，指導(dǎo)價為35.39萬元的i3 35L裸車價不到19萬元。不過，有寶馬銷售表示，“現(xiàn)在降價已經(jīng)探底，可能3系在6月會再次下探浮動1000至3000元的價格區(qū)間，但今年整體不會有太大浮動。”

寶馬官降后，奔馳也在2月1日跟進調(diào)價。據(jù)全聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的公告，奔馳對C級、GLB、GLC及GLC轎跑等主力燃油車型調(diào)整廠商建議零售價，降幅約10%。

多家奔馳銷售告訴記者，指導(dǎo)價45.53萬元的GLC 260L，目前的裸車價接近40萬元，優(yōu)惠幅度在5萬元左右；奔馳GLB最高優(yōu)惠額度更是達(dá)12.9萬元。

新品能否扭轉(zhuǎn)頹勢？

官方數(shù)據(jù)顯示，寶馬、奔馳和奧迪2025年在中國市場的銷量為62.55萬輛、57.5萬輛和61.75萬輛，分別同比下滑了12.5%、19%和5%。

BBA在華銷量全線下滑的背后，是整個豪華車終端市場的陣痛：經(jīng)銷商關(guān)店、價格倒掛、庫存高企，行業(yè)正處于新品周期到來前的深度換擋期。

全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會通報顯示，奔馳經(jīng)銷商普遍面臨庫存高位、價格倒掛等困境，商會曾在2025年12月至2026年1月三次致函奔馳總部，呼吁重視渠道風(fēng)險。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)也印證了庫存壓力，乘聯(lián)分會秘書長崔東樹透露，2025年10月豪華車行業(yè)庫存周期約60天，高出行業(yè)平均線16天。

價格倒掛更是成為經(jīng)銷商虧損的核心原因。招銀國際在2025年12月發(fā)布的一份報告顯示，2025年1月至10月，一汽奧迪、北京奔馳和華晨寶馬的終端折扣在25%到35%上下浮動，遠(yuǎn)超往年水平，直接吞噬經(jīng)銷商利潤。以專注于豪華品牌的經(jīng)銷商中升集團為例，財報數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，其歸母凈利潤10.11億元，同比大幅下降35.97%。

一位接近中國汽車流通協(xié)會的渠道人士向記者分析，豪華品牌經(jīng)銷商當(dāng)前的虧損并非主要源于新車壓價或財務(wù)成本，根源在于廠家的批售定價機制。廠家批售給經(jīng)銷商時，價格通常以官方指導(dǎo)價（MSRP）為基準(zhǔn)?！芭e例來講，一輛標(biāo)價50萬元的車，廠家可能以45萬元（即10%的批零差價）批發(fā)給經(jīng)銷商。但現(xiàn)實是，這款車在終端市場只能賣到30萬元，對經(jīng)銷商造成虧損。”

而目前，“廠家維持官方指導(dǎo)價不變，經(jīng)銷商只能以遠(yuǎn)低于官方指導(dǎo)價的價格賣車，新車從進店那一刻就開始虧損，而這還不包括人員開支、運營折舊等額外成本。”上述人士指出，引導(dǎo)官方指導(dǎo)價格回歸價值才是最理想的情況。

為及時止損，BBA經(jīng)銷商門店關(guān)停、轉(zhuǎn)型成為近兩年常態(tài)。2025年，廣匯汽車旗下多家寶馬“寶信行”門店被終止授權(quán)；寶愛捷（中國）汽車投資有限公司旗下的奧迪4S店于2025年12月全部關(guān)閉；北京鵬龍瑞星、北京鵬龍海依捷等經(jīng)銷商旗下的奔馳門店也被取消授權(quán)。

一位豪華品牌的經(jīng)銷商告訴記者，為了保住品牌授權(quán)，他們?nèi)ツ暌恢痹谫N錢賣車、減少進貨量。同時會把收益不佳的二線豪華品牌門店翻盤為鴻蒙智行等新勢力品牌門店，來增加銷量和資金周轉(zhuǎn)。也有寶馬經(jīng)銷商透露，2025年，寶馬廠家因華南地區(qū)個別經(jīng)銷商的惡意降價和壓價行為，直接砍掉了返利與授權(quán)。

一位渠道人士稱，所有品牌的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)本就應(yīng)該與銷量規(guī)模相匹配，當(dāng)市場銷量從高點回落，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模就必須收縮到與之匹配的水平，關(guān)店有助于當(dāng)下BBA提升單店銷量并改善經(jīng)營狀況。

面對市場變局，BBA也在2026年祭出組合拳：寶馬將重心放在“新世代”車型，國產(chǎn)長軸距版iX3將率先落地；奔馳計劃推出超15款新車，包括國產(chǎn)長軸距GLC純電版和新一代S級；奧迪則押注本土化升級，全新Q5L、A6L即將上市，搭載華為智駕的A5L、Q6L e-tron也已就位。

與產(chǎn)品攻勢同步，寶馬、奔馳、一汽奧迪相繼完成關(guān)鍵高層更替。梳理渠道、更換主帥、密集上新，傳統(tǒng)豪華三強正試圖通過全方位調(diào)整，在2026年等待市場觸底反彈，重回增長軌道。