三步一公主、五步一俠客……從應天門到洛邑古城，在各個景區內一眼望去，都是身著各色漢服的年輕人，給洛陽這座千年古都增添了許多古韻，仿佛將人帶回了盛唐。

^{洛邑古城景區內，許多身穿漢服的年輕人。安宇飛/攝}

滿大街漢服游客的背后，是老城區高密度的漢服妝造店。數據顯示，洛陽市老城區老城區漢服經營主體在2022年底僅有18家，到如今已經超過了1300家，增長了70多倍。

在洛邑古城幾乎“兩步一家漢服店”的密度，也曾催生出漢服產業激烈的價格戰。一位漢服店老板老周向證券時報記者表示：“前年我剛入行，那跟現在不一樣，很多店敢打‘79全包’的口號，有的不到50都敢號稱‘全包’，這樣的價格你怎么保證妝造的質量？不可能（保證）的。很多顧客體驗完就發‘避雷貼’，影響的是整個洛陽漢服的品牌和聲譽。”

^{洛邑古城漢服店密集到幾乎“兩步一家”。安宇飛/攝}

但良好的轉變正在發生，老周向記者表示，近年來隨著老城區市場監管部門的持續整治和規范，洛陽漢服行業正從“價格戰”走向“質量戰”，大量漢服妝造店不再靠單純的低價贏得競爭，轉向以口碑和質量取勝。

浙大城市學院文化創意究所秘書長林先平接受證券時報記者采訪時表示：“洛陽發展漢服產業得天獨厚，十三朝古都的歷史底蘊與漢服沉浸式體驗高度契合，疊加文旅熱潮與低準入門檻，推動漢服商戶快速集聚。但漢服產業快速擴張也暴露出問題：商戶扎堆、產品同質化嚴重，價格戰導致妝造、服務品質下滑，直接損害洛陽文旅品牌形象。”

中國城市發展研究院投資部副主任袁帥接受證券時報記者采訪時表示：“洛陽漢服店價格戰的產生，是市場供需失衡、行業標準缺失與商家短視心態共同作用的結果。在漢服產業爆發式增長初期，大量中小商家看到商機后倉促入局，這些商家往往缺乏成熟的運營經驗與差異化競爭優勢，在面對龐大但尚未培育成熟的市場時，只能通過低價策略快速搶占客源，而漢服產業初期進入門檻較低，商家無需投入過多成本就能開店營業，這也讓更多缺乏核心競爭力的商家得以參與到價格戰中。”

袁帥認為，在發展早期，洛陽漢服產業缺乏統一的行業標準，對于妝造質量、服務內容等沒有明確規范，商家可以通過簡化妝造流程、降低服裝品質等方式壓縮成本，進一步拉低了市場價格底線。而部分商家存在短視心態，只看重短期的客流量與營收，忽略了品牌口碑的長期價值，這種心態加劇了價格戰的蔓延。

為規范漢服經營，洛陽市老城區市場監管局曾在全區開展“規范明碼標價行為 維護市場價格秩序”活動，要求漢服租賃商戶對所有服務項目必須明碼標價，并將漢服租賃行業價目表擺放在店內顯著位置進行公示。為確定行業標準，2024年12月，由洛陽市市場監管局、洛陽漢服研究院等單位主導編制的《漢服設計通則》和《漢服術語標準》2項團體標準正式發布，讓漢服市場逐漸有標可循、有標可依。

蘇商銀行特約研究員付一夫向證券時報記者表示：“洛陽漢服產業想真正跳出價格戰，要走品質化、差異化、品牌化、標準化路線。除了規范的確立和定價指引之外，政府部門還應建立評級與黑名單，整治低價劣質商戶。對商家來說，要進行錯位競爭，如推出‘漢服+旅拍+劇本殺+演藝’套餐，提升客單價。平臺與協會要整合資源，統一采購、培訓化妝師、共享攝影師，降低中小店成本。最終引導行業從‘拼價格’轉向‘拼文化、拼審美、拼服務’，把短期流量變長期留量，守護城市文旅口碑。”

袁帥認為，一方面，有關部門可以將漢服文化與洛陽的歷史景點、非遺項目結合，打造沉浸式的文化體驗項目，比如在龍門石窟、白馬寺等景點推出漢服主題的實景演出，或是讓游客身著漢服參與非遺手工藝制作，讓游客在體驗漢服的同時，更深入地感受洛陽的歷史文化魅力。另一方面，可以圍繞漢服體驗完善周邊服務，比如推出漢服主題的民宿、餐飲，讓游客從著裝到飲食、住宿都能沉浸式感受古都氛圍，同時借助新媒體平臺的傳播優勢，鼓勵游客分享漢服體驗，形成線上線下聯動的傳播效應。

校對：趙燕